سرگذشت برند گوچی (Gucci)

گوچیو در سال 1881 در خانواده ای از سازندگان کالاهای چرمی در فلورانس ایتالیا متولد شد. در ابتدا به عنوان باربر در هتل ساوی لندن شروع به کار کرد و می توان گفت جرقه ی شکیل گیری برند گوچی از همین جا زده شد. چمدان ها و صندوق های مهمانان ثروتمند او را تحت تاثیر قرار دادند و سبب شد تا او در سال 1902 به زادگاه خویش بازگردد و برای یک چمدان ساز به نام “فرانزی” کار کند. در سال 1921 گوچیو “فرانزی” را ترک کرد تا برند هم نام خود را خلق کند و سپس او اولین فروشگاه گوچی را در فلورانس افتتاح کرد. در سال های اولیه تأسیس شرکت، گوچیو محصولات چرمی و زین های اسب را به متمولین ایتالیا می فروخت. با گسترش شهرت او به تدریج طبقه متمولین انگلستان نیز متوجه برند گوچی شدند. از جمله اشیائی که گوچی متعاقباً به مجموعه خود افزود می توان به کالاهای ابریشمی ، کفش های چرمی و کیف های دستی اشاره کرد.

جنگ جهانی دوم-آغاز یک دوره

در سال 1935، سازمان جامعه ملل و سازمان متحد که پس از جنگ جهانی اول تشکیل شد، پادشاهی ایتالیا را تحریم کرد تا این کشور را مجبور به ترک جنگ علیه امپراتوری اتیوپی کند. طبیعتاً این تحریم به اقتصاد و تجارت ایتالیا آسیب می زد و گوچی نیز از این قضیه مستثنی نبود. با وجود تحریم ها و دشواری های بسیار، گوچی تسلیم شرایط نشد و با جایگزین کردن موادی که در دسترس نبودند، محصولات منحصر به فردی را ایجاد کرد.

در سال 1938، یک سال قبل از شروع جنگ جهانی دوم، سه پسر گوچیو یعنی؛ آلدو، واسکو، و رودولفو به پدرشان در این تجارت پیوستند، جایی که پسر خوانده او اوگو نیز نقش کلیدی ایفا کرد. گوچی در همان سال فروشگاه دیگری را در Via condotti رم افتتاح کرد.

دهه 1950 آغاز دوران طلایی گوچی بود. از دهه 50 به بعد گوچی به یک برند منتخب در میان مسافران ثروتمند، ستارگان هالیوود و سایر خریداران خوش تیپ تبدیل شد و موفقیتی باورنکردنی را به دلیل طراحی های عجیب و غریب و مجلل خود کسب کرد.

سرانجام گوچیو گوچی در سال 1953 در سن 72 سالگی در میلان درگذشت. اما این تجارت به سه پسر او یعنی؛ آلدو، واسکو و رودولفو منتقل شد. آلدو کنترل برند را در ایالات متحده به دست گرفت، واسکو تجارت فلورانس را اداره می کرد و رودولفو امور خارج از میلان را مدیریت می کرد. در اواسط دهه 60، این برند لوازم جانبی لوکس مانند عینک، ساعت و جواهرات  را نیز به خط تولید خود افزود و از آن زمان تا کنون به عنوان کالاهای اساسی این برند شناخته می شوند. فروشگاه هایی به ترتیب در سال های 1972 و 1974 در توکیو و هنگ کنگ و نیویورک افتتاح شدند. در سال 1975، این برند لوکس، Gucci No.1  را به عنوان اولین عطر خود که نشان دهنده ورود این شرکت به بازاری زیبا و پرسود بود؛ روانه بازار کرد.

پس از مرگ واسکو در سال 1974 گوچی درگیر آشوب ناشی از اختلافات داخلی بین اعضای خانواده شد. پس از آن آلدو و رودولفو تجارت را به طور مساوی بین خود تقسیم کردند اما پسران آلدو احساس می کردند که عمویشان “رودولفو” تلاش خود را در رشد تجارت گوچی آن طور که باید انجام نمی دهد. سپس آلدو یک شرکت عطرسازی به عنوان زیرمجموعه گوچی ایجاد کرد و 80 درصد از سهام آن را نزد خود و پسرانش نگه داشت. اما مشکل در خانواده تشدید شد. “پائولو” یکی از پسران آلدو که معاون گوچی بود دست به اعتراض زد و تصمیم گرفت یک برند گوچی برای خودش ایجاد کند. آلدوی عصبانی علیه پسرش به دادگاه رفت و تأمین کنندگان را تهدید کرد که با پائولو ارتباط نگیرند.

پائولو که در سال 1980 از این تجارت کنار گذاشته شده بود، در سال 1982 یک درخواست 13.3 میلیون دلاری تنظیم کرد و پدرش، عمویش رودولفو، برادرانش جورجیو و روبرتو و پسر عمویش ماریزیو را متهم به تجاوز در جریان جلسه هیئت مدیره کرد. او همچنین به مقامات از فرار مالیاتی پدرش اطلاع داد که در نهایت منجر به حبس یک ساله آلدو شد.

اکنون دیگر این خانه مد از درون خرابه ای بیش نبود. در این بین در سال 1983، رودولفو گوچی درگذشت و مسؤلیت حفظ این برند به پسرش؛ ماریزیو “Maurizio” که برای حفظ موفقیت­های گوچی تلاش می کرد، واگذار شد. سپس در سال 1989 ماریزیو با بانک سرمایه گذاری مستقر در بحرین و با مدیر یک شرکت دارایی به نام “Investcorp” که 50 درصد از سهام گوچی را از خانواده خریداری کره بود قرارداد بست. آلدو نیز آخرین نفری بود که بعد از آزادی از زندان فروش سهم خود را پذیرفت و در واقع مجبور به امضا قرارداد شد.

ماریزیو به جهت احیای برند، با داون ملو “Down mello” رئیس “Bergdorf Goodman” و ریچارد لمبرتسون “Richard Lambertson” رئیس بخش لوازم جانبی “Bergdorf Goodman” ارتباط برقرار کرد و در سال 1990، طراح آمریکایی تام فورد “Tom Ford” را به عنوان طراح لباس های آماده “Ready-to-wear” استخدام کرد. سپس در سال 1993، ماریزیو سهام خود را به “Investcorp” واگذار و به شراکت و رهبری خانوادگی این شرکت پایان داد.

در سال 1994 فورد به عنوان مدیر خلاق منصوب شد. فورد به بازگرداندن شهرت گوچی در آن دوره بسیار کمک کرد. او به سرعت گوچی را با سبک خاص خود متحول ساخت. کالکشن او در سال 1995 مجموعه ای از لباس­های سفید با سبک رمانتیک و مملو از برش­ها “Cut-Outs” ها بود که بلافاصله به یک موفقیت تبدیل شد و سپس طیف وسیعی از چکمه­ها و کیف­ها، شلوارهای مخملی، پیراهن­های ساتن نازک، کت و شوارهای شیک تام فورد به بازار گوچی اضافه شد.

در سال 2004، تام فورد آخرین مجموعه خود را در کمپانی گوچی ارائه داد و سپس فریدا جیانینی “Frida Giannini” جایگزین او شد. در سال 2006 جیانینی کنترل بر طراحی لباس های مردانه و زنانه را به دست گرفت و تا اواخر سال 2014 در این سمت مشغول به کار بود. زمانی که صحبت از خروج جیانینی از برند شد مردم گمان می کردند این برند دیگر کهنه شده است اما درست در همین زمان، در سال 2015 با منصوب شدن الساندرو میکله “Alessandro Michele” به عنوان مدیر خلاق برند گوچی، شگفتی بار دیگر به این برند بازگشت.

اگرچه میکله 12 سال برای گوچی در سِمَت های مختلف کار کرده بود، اما هنوز به عنوان طراح نسبتاً ناشناخته بود و مشخص نبود که این برند را به چه سمتی خواهد برد. با این حال سبک منحصر به فرد میکله، تمایل کلاسیک گوچی به ولخرجی و تجلل را تا حدودی کمرنگ تر کرد که خود موفقیت بزرگی محسوب می شود.

میکله فردی بود که برای متوقف کردن استفاده از پارچه خز (پوست حیوانات) در گوچی، بسیار تلاش کرد و بالاخره موفق شد گوچی را به اولین برندی تبدیل کند که با این ابتکار، آغاز کننده مسیر تولید پوشاک بدون ظلم بود و این اتفاق مورد توجه قشر جوان جامعه قرار گرفت. این ابتکار در مجموعه بهار 2018 گوچی نیز دیده شد و برندهایی مانند بربری و ورساچه نیز از این روند پیروی کردند. زاویه دید تازه و متفاوت میکله به مد، او را به یک نام محبوب در صنعت مد تبدیل کرده است و افراد مشهوری مانند جرد لتو، لانا دل ری، التون جان، هری استایلز و… وفادارانه از طرح های او پیروی می کنند.

در اوایل سال 2017 اعلام شد که گوچی تحت رهبری میکله به رکورد فروش دست یافته است و باعث افزایش سود 11 درصدی برای شرکت مادر این برند یعنی “Kering” شده است و عملکرد خوب این برند تا سود 51 درصدی تا به امروز ادامه دارد.

استراتژی گوچی برای تبدیل شدن به محبوب ترین برند “همه پسند بودن” آن است. این خانه لوکس ایتالیایی به مشتریان خود بیشتر لباس های “Ready-to-wear” ارائه می دهد و همچنین می توان به این نکته اشاره کرد که در واقع گوچی کالکشن های خود را با الهام از 40 درصد ترندها و 60 درصد سبک کلاسیک، می­بندد. به طور کلی می­توان گفت این خانه مد لوکس ایتالیایی پیرو سبک کلاسیک است و حاکم این سبک در بین برندهای مختلف جهان می باشد.